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4个真实的转化案例,背后藏了3个大坑和2个经验
2018.10.12

关于转化,蔡望勤在过去2年遇到了太多的坑和经验。


无论是花了1.7万元在70万粉丝的公众号上只换来1000块钱的转化,还是基于1万粉丝用4个裂变工具,就在淡季做到每月10万的营业额,又或者在八月十五中秋节,用公众号联盟的形式一次群发带来了10万的销售额。


单麦CEO蔡望勤所有的分享都在尽量用数据说话,因为他认为作一个工具服务商,到底能给商家创造多少价值,带来多少交易额非常非常关键。


互联网下半场同领域竞争已经进入效能的比对,谁的企业效率更高,同产出消耗更低,谁就能胜出。”这是蔡望勤一切开发、运营思考的源点。

 

本文会提及很多你可能已经耳熟能详的玩法,但真实的效果怎么样,我们不一定每一个都曾尝试。蔡望勤遇到的问题也不见得能覆盖所有情况,但至少他用5000+小程序服务经历总结的坑和经验,确实值得我们一看。

 

而且在9 月 21 日晚,微信发布了一项新能力:小程序新增公众号关注组件。通过该组件,用户在线下扫码使用小程序时,可以快速关注公众号。最直接的解读就是,微信小程序将要开始在线下场景发力,开始在B端发力。用小程序打通线上线下场景,正是蔡望勤团队所擅长和正在做的。

 

走,跟着见实一起去跟单麦小程序CEO蔡望勤详聊。对了,之前见实采访的那家被投资人,被自己用户追着投资的BallU,就是他们服务的第一个小程序。

 

 图:单麦小程序CEO 蔡望勤

从2017年10月1日正式对外公测,到今天一共有5000多个小程序通过单麦平台上线,其中交易类4000多个,主要是社交电商类。还有一些其它比如知识付费,预约服务,智能名片,品牌展示类等等,大概是1000个左右。最近发布的餐饮外卖,增长速度也比较快。

 

提供的系统到底能给商家创造多少价值,带来多少交易额,是我们非常关注的一个重点。我连续观察了两三个月的一个数据是,月销售额在10万元的商家在单麦平台占到了20%。

 

这个结果是跟我们具体的服务业务有关,我先讲一下我们在做什么,再结合具体的案例谈谈我们趟出了哪些经验和坑。

 

单麦其实不全是技术开发,也会和对方共同制定小程序创业、运营、营销等思路,并结合技术开发实现落地。比如我们会去解决商家两个非常普遍的痛点。

 

第一个,商家上线一个小程序的链条还是过长,各种认证非常复杂,对商家尤其是线下的店老板、小微企业非常不友好。我们的解决方案就是提供全链条的产品加服务,帮助他们完成小程序的申请和上线。

 

而且上线后小程序很多功能的迭代是需要频繁地更新,我们又通过技术解决小程序上线之后系统本身的稳定性以及功能的及时更新。

 

第二,我们发现了一个非常重要的点,就是线下场景可以解决工具类小程序的流量来源,下面我会通过案例讲讲细节。总体看工具类的流量不管是哪个商家来做,和平台相比还是非常不够。所以单麦的解决方案就是通过线下到店流量的留存来解决小程序的流量问题。

 

我们曾经寄托于“附近的小程序”功能帮助线下商家解决一部分的流量问题。但实际上效果以及用户的使用习惯基本上不是很好。

 

我们自己在摸索中找到了一个解决商圈与商店的流量方案。就是以商圈为主体去运营,让大家都记住商圈,商圈再给申请入驻的门店商家带来流量的赋能和背书。让每一个商家既有自己的直营小程序,又能在商圈的综合页面里呈现,形成一个紧密的有黏性的流量矩阵。


华侨城的创意集市门店深圳大芬油画村就是其中两个比较成功的案例。

 

之前在华侨城,只是个别的商家和我们合作。那华侨城的物业作为运营方其实也有自己的诉求,如果整个园区的商铺都能做的更好,他们自己也会受益。于是我们把华侨城看作是一个自然的生态景区,当用户进来逛的时候,我们会在比较明显的位置贴上码,用户扫一扫关注华侨城商圈,打开就可以浏览现在哪些商家正在搞活动打折。

 

当用户点击是直接进到商家的小程序享受优惠,这样用户沉淀也在商家,商家们都很乐意。这和市面上一些其它平台的解决方案会有很明显的差异。

 

大芬油画村也是一样的需求,它是深圳最有影响力的一个油画艺术品中心。我们做了一个地图式的小程序,地图上面标识各个商家的门店位置和形象,所以相当于园区里一个导游的轨迹,在这个轨迹中引导鼓励你进店。

 

所以“附近的小程序”微信没有做好,我们自己在和市场的打磨过程中,关于商圈流量的方案,反响还非常好。

 

蒙羊羊是一个纯线上电商的案例,这是一个只有1万粉丝才做了几个月的新项目。在7、8月份的销售淡季,我们用了4个裂变工具,做到了牛肉干每月10万的营业额。这些分享裂变的工具,他们不是一次性用完,而是分不同阶段使用。

 

第一个是裂变红包。红包必须要两个人一起才能提领,鼓励他主动分享给另外一个人,只要另外一个人领了他们俩就都有。

 

第二个是0元抽奖团,但加入了一些游戏化运营的思维。比如订单号的后两位对比当天股票指数的后两位,如果一样就中奖了,我们核算下来大概就是1%的中奖率。当时一天就有一千个订单完成了拼团,超过预期效果,商家也是非常非常满意。

 

第三个是砍一刀功能。通过邀请好友砍一刀得到对应的折扣,我们设定只要8个朋友就能砍完,如果需要邀请的人数太多参与性就低,人数低了效果又不好,8个人的设定最后效果也非常好。

 

第四个是二级分销。好的产品我们鼓励他让利给中间环节,其中零元拼团表现最好。因为它不仅是有一个打折,还有一个游戏化的关注和领奖,这样就有一个勾着他回来的点,留存也就比较高。

 

从更多的案例中,我们总结了一些经验和坑,先说说三个踩过非常大的坑。

 

第1个坑:大号自媒体的转化可能没那么高。


之前服务一个生鲜羊肉商家,我们找到西南某城市的一个订阅号,它的日常内容就是介绍当地的吃喝玩乐,有七十万粉丝。当时一篇推文花了1.7万,但效果非常差,70万的粉丝阅读量不到1万,最终销售转化才仅仅10单1000多块钱。

 

后来我们想可能是粉丝和产品匹配度出现了问题,但实际上后续我们做了很多的测试,普遍表现不好。现在大家都在讲怎么联动公众号和小程序,我觉得在商业化这块要格外注意这一点。

 

第2个坑:盲目吸粉没有意义。


小程序因为不能留存,第一阶段还是希望它留存在公众号上,但公众号的吸粉其实并不容易带来转化。什么意思呢?比如说现在经常看到有人用智能照片打印机、体重称的方式来吸粉,但它吸粉的场景和他的购买场景没有任何关联性,实际转化率非常差。

 

第3个坑:什么样的公众号更好卖货。


如果一个公众号提供明星八卦式的内容,那它当时会产生很高的眼球吸引力,但一旦要转化介绍一个产品,掉粉率也会很高。后来我们调整公众号的内容,把它就定位成卖货类,内容从一开始就介绍产品,反而不会掉粉。因为粉丝会认为你在给他推荐好的产品,这一次即便我不买,也不会取关。

 

经过反复的教训之后,我们也做了其它一些尝试,发现了非常好的正向经验。

 

正向经验1:公众号联盟带动小程序卖货


我们在深圳联合五十个中小规模的公众号,做了一个粉丝联盟。利用小程序可以关联到不同主体的公众号,公众号就可以同时联动发布。

 

八月十五中秋节,我们写了一篇好的文案联动小程序卖货。20多个参加的公众号,最终阅读总量是10万+,一次群发带来的销售额就超过了10万。这个事情其实非常靠谱,就是它有一个背后整合的流量嫁接给小程序。

 

正向经验2:做线上线下一体化会员管理


我们有一个门店的案例,叫康鲜森下午茶。这个门店的电商小程序,基本的引流功能都具备,除此以外我们增强了一个部分:线下线上一体化的会员管理。

 

我们帮商家导出一个小程序码放在卡台,用户扫码后,只要输入一个金额,后台就可以识别这个用户是否通过线上发的优惠券吸引到店的,这样就能够统计本次线上营销线下到底有没有作用。

很多老板都非常希望能获得这样具体的数据分析,这个分析在美团和其他服务商你是拿不到的,甚至连客户的电话号码都拿不到。

 

我们还有一些到店功能的支撑,比如说小程序它有自动小票的打印,进来之后我可以主动设置打印三联,根据客户的订单分别给不同的地方去做生产、打包、外送。我们也帮助商家开通API让外送直接对接蜂鸟、美团、顺丰、达达等物流,想用哪一家就用哪一家。

 

康鲜森做的是针对一个公司的下午茶,不是针对一个人,订单金额在300以上才配送,所以它自己使用货拉拉的方式,一个人来专门衔接,做的效果也非常好。

 

现在看,小程序整体还是处于早期阶段,我们不追求过快的收割市场,而是跟合作伙伴一起稳扎稳打,做好一个区域再去全国做市场,而且现在我们现金流也是正的,不太担心。从目前市场反馈和渠道落地能力看,未来我们会更加注重线下的发展。

 

最后谈一谈,中国创业的环境跟外国有什么不一样。

 

我是2016年4月份从美国硅谷回到深圳创业,出国之前我是P1社区(注:后原班人马创立了“探探”)的联合创始人兼CTO,一直在技术圈转。

 

我一直是产品驱动型的思维,就是利用营销当然产品也可以卖出去,但根本还是要看产品本身是否解决了客户的问题,是否提升了客户的价值,是否提高了社会效率。

 

我在国外两年多的时间里,组建了一些硅谷创业联盟,比如硅谷学习会议、硅谷学习会,也拜访了很多团队。有一个叫MongoDB的团队,他们打磨产品的时候可以用一两年的时间,市场好像也给他这么长时间,不用着急去抢市场,这两年产品遇到问题就解决问题再精化。

 

在中国你可能没有那么长时间去专心打磨一个产品,你也不能保证因为你做了其他人就不会做,而且中国市场本身的体量也更大,可以养活很多模仿者。

 

在这样的环境里其实我也会考虑,公司下一步的发展和市场同期竞争对手的速度,是要有一个PK。在美国可能就不考虑这件事情,但是在中国这件事情我们要有非常多的考虑,这是一个非常大的差异点。

 

具体看整个中美互联网圈,很多中国的项目在初期就是把国外的模式copy过来,大家更多是运营上的差距,但在美国真的是有技术上或模式上的的差异。虽然我们现在落地执行的手法,大家看起来和竞争对手差异并不大,但其实从底层看,我们会在产品研发的竞争上,投入更大的资源,这是我们的一个对比。


目前中国互联网已进入存量竞争,互联网下半场同领域竞争已经进入效能的比对,谁的企业效率更高,同产出消耗更低,谁就能胜出。客户在我们的帮助下可以胜出,我们自己更加如此:在产品和营销两端保持高效能,高效率。给客户更具竞争力的产品,在当下的时代,就能最终胜出。

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